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“成功人士”與廣告中的消費(fèi)偶像廣告案例分析
作者：陶東風(fēng) 時(shí)間：2003-3-24 字體：[大] [中] [小]
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以研究大眾文化見(jiàn)長(zhǎng)的法蘭克福批判理論家洛文塔爾曾經(jīng)專門討論過(guò)美國(guó)社會(huì)大眾偶像的歷史變遷以及相應(yīng)的大眾價(jià)值觀念的變化。他的方法是對(duì)于美國(guó)20世紀(jì)流行雜志中的人物傳記進(jìn)行抽樣調(diào)查與歷史比較研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：20世紀(jì)初期的20年中，傳記主人公絕大多數(shù)是生產(chǎn)偶像，他們來(lái)源于生產(chǎn)性的生活領(lǐng)域，如工業(yè)界與自然科學(xué)界。體育界、演藝界與娛樂(lè)界的人士--所謂"消費(fèi)偶像"--非常罕見(jiàn)。洛文塔爾分析說(shuō)，這些傳記主人公之所以被稱為"生產(chǎn)偶像"，是因?yàn)樗麄兯w現(xiàn)的是一種個(gè)人奮斗的價(jià)值取向與人生觀念，他們身上體現(xiàn)的是資本主義初期的價(jià)值觀，他們證明了一種"機(jī)會(huì)向每個(gè)人開(kāi)放"、"社會(huì)底層的人可以個(gè)人奮斗可以爬到上層"的心理，發(fā)揮著"教育典范"的社會(huì)作用。從40年代開(kāi)始，流行雜志中的傳記人物轉(zhuǎn)向"消費(fèi)偶像"，主要是娛樂(lè)界人士，如體育明星、演藝明星，他們是些電影界、夜總會(huì)與舞廳的頭面人物。他們不過(guò)是取媚于消費(fèi)者的商品。洛文塔爾還認(rèn)為，這個(gè)過(guò)程表明，在40年代，消費(fèi)已經(jīng)取代生產(chǎn)成為人們?nèi)粘Ｉ钆d趣的中心，也表明物質(zhì)消費(fèi)取代精神生活、追求享樂(lè)與舒適取代勞動(dòng)與創(chuàng)業(yè)成為人的生活目標(biāo)。洛文塔爾的研究從20世紀(jì)頭20年開(kāi)始，但是可以想見(jiàn)的是，20年代集中體現(xiàn)于傳記中的生產(chǎn)偶像以及與此相關(guān)的價(jià)值觀念絕非無(wú)源之水，它實(shí)際上已經(jīng)延續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，甚至在歐洲移民初入美國(guó)的時(shí)候即已成為人們生活觀念的中心。這在很大程度上可能歸功于鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)、理性經(jīng)營(yíng)但制約消費(fèi)、抵制奢華的新教倫理。（19）
如果把美國(guó)的情況與中國(guó)做一個(gè)簡(jiǎn)單的比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，生產(chǎn)偶像向消費(fèi)偶像的轉(zhuǎn)化以及相應(yīng)的大眾生活觀念的改變是以更快得多的速度完成的，差不多可以說(shuō)是"轉(zhuǎn)眼之間"。在80年代初期與中期，中國(guó)的主要媒體中的偶像性人物是陳景潤(rùn)、喬光樸、陸文婷等生產(chǎn)性偶像，他/她們身上體現(xiàn)的是一種個(gè)人奮斗與積極進(jìn)取的生產(chǎn)性倫理（當(dāng)然，這些大眾偶像式的人物主要是通過(guò)文學(xué)作品塑造的，因?yàn)閺V告在當(dāng)時(shí)還處于非常幼稚的起步階段，消費(fèi)性的流行雜志也非常罕見(jiàn)）。但是到了80年代末，特別是90年代，不但充斥于各種大眾流行報(bào)刊（比如《時(shí)尚》、《女友》等）的封面人物與傳記主人公幾乎一律都是消費(fèi)偶像--演藝界的各種明星。
消費(fèi)倫理的迅速流行當(dāng)然也反映在廣告中。廣告不僅參與了消費(fèi)偶像的塑造與消費(fèi)倫理的推廣，而且它本身也必然依托于消費(fèi)倫理。一個(gè)有意思的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是：在1983年上海電視臺(tái)所播出的廣告中，生活資料類的廣告占34%，日用品的廣告占50%。到了1988年，前者的比例下降到2%，而后者的比例則上升到61%。而在今天的商業(yè)廣告中，日用品特別是奢侈品的廣告更呈現(xiàn)出壓倒性優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)倫理讓位于消費(fèi)倫理于此亦可見(jiàn)一斑。
著名演員濮存昕做的恒基偉業(yè)商務(wù)通廣告就是宣揚(yáng)消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的典型文本。鏡頭之一：身穿白襯衫的濮存昕在拼命地?cái)D公共汽車，突然腰間的BP機(jī)響了，他只好逆著上車的人流又拼命擠下車去找公用電話；鏡頭之二：濮存昕開(kāi)著小面包車，拿著手機(jī)指揮建筑工地上的工人干活；鏡頭之三：老板辦公室中的濮存昕，正在用恒基偉業(yè)商務(wù)通查詢，美麗動(dòng)人的女秘書(shū)（李湘扮演）為他送來(lái)一杯咖啡，兩人相視而笑；鏡頭之四：濮存昕正開(kāi)著奔馳回家，嬌妻（即剛才的那位秘書(shū)）出門恭迎，濮存昕一手拿著商務(wù)通，一手擁著嬌妻，享受著無(wú)比的歡樂(lè)與幸福。此時(shí)屏幕上出現(xiàn)一行字："呼機(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個(gè)都不能少。"
這個(gè)廣告在幾十秒鐘內(nèi)編造了一個(gè)"成功"男士的故事，同時(shí)也制造了制造"成功人士"的模式或配方：年齡大多在35歲-45歲之間，身體微微發(fā)福，滿面紅光，有車有房，更有美女相伴。問(wèn)題在于，這些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的個(gè)人奮斗歷程，它是在瞬間神奇地完成的；更重要的是，成功的標(biāo)志不是精神性的而是物質(zhì)性的，即是否擁有高檔的消費(fèi)品。與陳景潤(rùn)等80年代"成功人士"形象不同的是，"濮存昕"的成功在于他擁有高級(jí)轎車、別墅、豪華辦公室以及美妻�；蛘哒f(shuō)，成功的標(biāo)志是"江山"（這里的"江山"已經(jīng)不是革命江山，而是商業(yè)江山）與美人兼得。科學(xué)技術(shù)（手機(jī)、商務(wù)通）在這里也獲得了與80年代截然不同的價(jià)值含義：它的意義在于帶來(lái)消費(fèi)水平的步步上升，
以及物質(zhì)享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消費(fèi)（這才是廣告所渲染的真正的幸福與成功）的敲門磚。換言之，擁有高科技可以使你成為百萬(wàn)富翁，進(jìn)而自然地?fù)碛心阆霌碛械囊磺校好栖�、美麗的妻子、豪華的住宅等等。濮存昕的成功是用物質(zhì)價(jià)值加以計(jì)量的：從BP機(jī)，到手機(jī)+面包車，再到商務(wù)通+豪華辦公室，最后是奔馳+別墅+美女。（在有些廣告中，"成功"與某種商品之間關(guān)系沒(méi)有被敘述得這么復(fù)雜，而是在兩者之間簡(jiǎn)單地劃上了等號(hào)，比如："貝克啤酒是每個(gè)成功男士都擁有的"）。
當(dāng)然，也有一些同類廣告的主角是"成功女士"（相對(duì)比較少見(jiàn)）。比如某手機(jī)廣告：華麗堂皇的時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，亞洲經(jīng)貿(mào)地區(qū)總監(jiān)--一位氣質(zhì)高傲的成功女士用手機(jī)提前預(yù)定了一瓶紅酒，在發(fā)布會(huì)接近尾聲時(shí)，她已經(jīng)坐在舒適的客廳里獨(dú)自"高品質(zhì)的生活"（即該紅酒），畫(huà)外音："真正的品味就是提前享受高品質(zhì)的生活。"這則廣告沒(méi)有告訴我們這位總監(jiān)的任何工作方面的信息，而是突出渲染她的消費(fèi)。這樣，成功與消費(fèi)之間的聯(lián)系就被貌似巧妙而實(shí)則粗暴地建立起來(lái)。
這就不難理解，這類關(guān)于"成功人士"的廣告（謊言與神話）都是各種演藝界的明星做的，因?yàn)樗?她們都是清一色的消費(fèi)偶像。明星做廣告，已經(jīng)成為一種時(shí)尚（我們很少見(jiàn)到有那個(gè)勞動(dòng)模范或科學(xué)家做廣告）。除了上面提到的濮存昕以外，還有：劉德華做愛(ài)立信手機(jī)廣告，張惠妹做雪碧廣告，黎明作樂(lè)百氏純凈水廣告，鞏俐做愛(ài)立信手機(jī)廣告，趙薇做娃哈哈AD鈣奶廣告，趙本山做瀉痢停廣告，葛優(yōu)、徐帆做"南極人"內(nèi)衣廣告，章子怡做聯(lián)想電腦廣告，舒淇做山水音響廣告，朱茵做大力士沐浴露廣告，張柏芝做東洋之花美白霜廣告，謝霆峰做可口可樂(lè)廣告，等等�？梢哉f(shuō)明星離不開(kāi)廣告，廣告更離不開(kāi)明星。由消費(fèi)明星把消費(fèi)倫理宣揚(yáng)得赤裸裸的莫過(guò)于王志文做的"派"牌服裝廣告。他在不同的背景依托下擺出各種姿勢(shì)，盡情地、多方位地展示自己身上的"派"牌服裝，最后說(shuō)出一個(gè)字："派"。
總之，這些廣告宣傳的不是艱苦創(chuàng)業(yè)或奮斗進(jìn)取，而是誰(shuí)比誰(shuí)更會(huì)消費(fèi)，誰(shuí)的消費(fèi)水平更高、更時(shí)尚、更前沿。由于明星在今天具有巨大的知名度與示范效應(yīng)，所以，這些廣告對(duì)于消費(fèi)者的影響力是不可低估的。（20）尤其是在市場(chǎng)不成熟、消費(fèi)者購(gòu)買心理還不健全的中國(guó)就更是如此。據(jù)說(shuō)力士公司最初在中國(guó)打市場(chǎng)的時(shí)候，在廣告形象的選擇上頗費(fèi)心計(jì)。最后他們選擇了中國(guó)人崇拜的的國(guó)著名影星娜塔莎·金斯姬作為廣告形象，結(jié)果證明人們對(duì)于明星的崇拜果然可以有效地轉(zhuǎn)移到商品身上。再比如法國(guó)高級(jí)服裝品牌雪萊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在選擇廣告形象代理人方面曾頗費(fèi)心計(jì)。后來(lái)他們決定請(qǐng)香港影星張曼玉來(lái)做，結(jié)果大獲成功。據(jù)雪萊公司高層回憶，由于雪萊進(jìn)入中國(guó)較晚，知名度不高，很多中國(guó)的消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。但因?yàn)樘С隽藦埪瘢械娜硕蓟腥淮笪颍?就是張曼玉做代言人的那個(gè)牌子啊，知道，知道！"（21）可見(jiàn)，對(duì)于那些新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，請(qǐng)一個(gè)家喻戶曉的明星來(lái)混個(gè)"眼熟"（或耳熟）是多么重要。（22）
在筆者看來(lái)，消費(fèi)偶像的大舉占領(lǐng)廣告證明了，在中國(guó)，生產(chǎn)性倫理基礎(chǔ)是十分薄弱的。君不見(jiàn)如今的廣告中"至尊至美"、"皇家氣派"、"出人頭地"追慕豪華奢侈的用語(yǔ)漫天飛舞，在電視廣告的畫(huà)面上，到處可見(jiàn)金碧輝煌的豪宅，燈紅酒綠的豪宴，風(fēng)馳電掣的名車，它們對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)是否具有拉動(dòng)作用我們不敢妄加判斷，但其鼓吹的文化價(jià)值與生活觀念卻不能說(shuō)是健康的。
從阿爾多塞的意識(shí)形態(tài)理論來(lái)看，此類廣告發(fā)揮的是維護(hù)與強(qiáng)化個(gè)體與他/她的生活條件之間的想象性關(guān)系或虛假關(guān)系的作用。一個(gè)沉浸在奢侈品廣告中的人會(huì)整天做著"三大件"（奔馳、別墅、美女）的白日夢(mèng)而忘記了自己作為貧下中農(nóng)的真實(shí)處境。廣告把個(gè)體與他或她的"生存的真實(shí)條件"間的關(guān)系再現(xiàn)為一種想象的/虛假的關(guān)系，使主體生產(chǎn)虛假/錯(cuò)誤意識(shí)而同時(shí)又不能認(rèn)識(shí)其虛假性。在上面提到的由消費(fèi)明星做的那些廣告中，廣告的觀眾被結(jié)構(gòu)為一個(gè)能夠購(gòu)買產(chǎn)品的"主體"，一個(gè)能夠自由地選擇奢侈品、想買什么就買什么的虛假"主體"。有了汽車就有了社會(huì)地位，腋下除味劑實(shí)現(xiàn)了革命抱負(fù)，……而實(shí)際上，人們依然生活在各種各樣的煩惱中，相當(dāng)多的人還在衣食住行而發(fā)愁。
朱迪斯·維廉森（JudithWilliamson）在《廣告解碼》（DecodingAdvertisements）中就成功地運(yùn)用了阿爾多塞的意識(shí)形態(tài)理論分析了廣告中的意識(shí)形態(tài)。她指出，廣告在先了我們與自己的生存環(huán)境之間的假想關(guān)系，廣告不斷告訴我們，真正重要的不是以我們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中所起的作用為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的階級(jí)差別，而是在某些特殊商品的消費(fèi)方面所形成的差別。因而社會(huì)身份也就變成了一個(gè)我們消費(fèi)什么，而不是我們生產(chǎn)什么的問(wèn)題。與所有的意識(shí)形態(tài)一樣，廣告通過(guò)"召喚"來(lái)發(fā)揮其功能：它產(chǎn)生了各種主體，而這些主體反過(guò)來(lái)又隸屬于廣告的各種含義以及廣告的消費(fèi)模式。在廣告所設(shè)置的語(yǔ)言環(huán)境中，它通過(guò)"你"這個(gè)代詞來(lái)把你召喚為一個(gè)假想的主體，在由"你"所打開(kāi)的假想空間中，"我"認(rèn)識(shí)到了自己的存在，并變成了廣告中那個(gè)假想的"你"。由于這個(gè)"你"實(shí)際上是一個(gè)由廣告創(chuàng)造的虛假主體，所以這樣的過(guò)程是一個(gè)主體的"誤識(shí)"過(guò)程。廣告在討好我們，讓我們很快樂(lè)地想到我們就是廣告話語(yǔ)中的那個(gè)特別的"你"。而我們?cè)谶@樣想的時(shí)候就已經(jīng)變成了其物質(zhì)實(shí)踐的主體與附屬品。（23）廣告中這樣的謊言難道還少么？
注釋：
（19）、參見(jiàn)《洛文塔爾的消費(fèi)偶像觀》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》1998年第1期。
（20）、有不少觀眾談到自己買某某產(chǎn)品就是因?yàn)槟硞�(gè)熟悉的明星做了廣告的緣故，還有的因此打起了官司。比如鞏俐與濮存昕做的"蓋中蓋"廣告。
（21）、《偶像與品牌誰(shuí)成就誰(shuí)》，見(jiàn)《北京青年報(bào)》2001年6月22日。
（22）、相比之下，英美等市場(chǎng)比較成熟的國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度越來(lái)越低，明星的示范性效應(yīng)不那么明顯，而且據(jù)說(shuō)經(jīng)常有這樣的現(xiàn)象：當(dāng)服裝銷售者對(duì)于顧客說(shuō)，這是某某明星也穿的名牌時(shí)，顧客的反應(yīng)竟然是："噢，他（她）穿的我就不穿了。"這就使得商家在選擇廣告形象代理人時(shí)十分慎重。相似的情況在中國(guó)也已經(jīng)出現(xiàn)。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，一些公司開(kāi)始起用實(shí)業(yè)家等非消費(fèi)性的人物。比如摩托羅拉公司最近請(qǐng)萬(wàn)科集團(tuán)的董事長(zhǎng)王石擔(dān)任形象代理人，在這一經(jīng)營(yíng)策略變化的背后似乎也反映了公眾的成熟以及明星在公眾中的信任度的下降。
（23）、參見(jiàn)約翰·斯道雷：《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》，南京大學(xué)出版社，2001年，第168頁(yè)。